著者：ドルー・エリック・ホイットマン 343ページ ダイレクト出版
こんな風に思っていたら
- 広告の効果を上げたい。
- 消費者がどういう心理で買うのか知りたい。
- パワフルな広告、パンフレット、セールスレター、ウェブサイトの作り方が知りたい。
- 無駄な広告費をなくしたい。
人間心理に基づいたテクニックを本書で学べるので、無駄に使っていた広告費を押さえ、効果を上げる広告をつくることができるようになります。
私は、商品開発にも毎回使っているので、おすすめです。
ゴミ、ゴミ、ゴミの山だ！
著者に言わせれば、現代広告の99パーセントはゴミであると言います。
郵送された広告、テレビコマーシャル、Eメール、お金を払おうと言う気になったことが、何回あったか？と。
言いたいことはそれだけだそうです。
はじめの部分から衝撃ですよね。
確かに成果をあげない広告なんて、そう言われても仕方がないのかもしれません。
広告を出す理由はただ一つ
ポイント
結論は、広告の目的は人に行動させること
そして、広告を出す理由はただ一つ、お金儲けのためだけだ。
だから、本書は、もっとお金を儲けさせてくれるアイデアが、ぎっしり詰まっている本になります。
私は、何度も読んでいる中の一冊です。
広告で迷ったら、この本開いとけって言うくらい何度も何度も見返し、新しい発見をしてしまう本です。
これ読んで、答えが出なかったことは、まずないですね。
広告をより効果的にするために
- 人が何を求めているのか。
- 人は自分の求めているものをどう思っているのか。
- なぜ人はそういう行動をとるのか。
を本書で学ぶだけで
ポイント
- 顧客を満足させる方法がさらに分かる。
- より多くの人にモノを買いたいと思わせることができる。
- 良質な製品をより多くの人々のもとに届けられる。
- 人々の生活により多くの満足感をもたらす手助けができる。
思い切った広告に踏み切れないで困っている人には、特にこの本が大きな起爆剤になるはずだと、著者は言います。
お金をドブに捨てている。
広告の成果なんて、運だと思っていました。
私と同じように思っている人、結構たくさんいると思うんですよね。
広告を販売する人たちの言葉を鵜呑みにして、よく考えもせず当たったらラッキー、くらいの感覚だったんです。
なにせ、広告の効果はモノによって変わるからって感じで、言われるんですよね。
でも実際は、多少分かるはずなんですよ、こういった商品をこの媒体で打ち出すと、どういう結果がでやすいかなんて。
でも広告が売れなくなるから、そんなこと言いません。
広告を販売する人たちは、広告のプロでもなんでもなくて、ただ広告を売るのが仕事であって、広告を出したあとのことなんて、どうでもいいんですよね。
本来なら、成果を出してもらって継続的に買ってもらうのがいいのですが、広告のことなんてド素人同然なので、成果を出してもらう方法を知らない。
そして、とりあえず売りまくって、成果のでた企業に再度オファーとか、広告は何度かうたないと効果でませんよとか、訳の分からないことを言ってきたりします。
本書を読む前は、広告代理店の口車に乗せられて、本当にお金をドブに捨ててましたね。
使ってきた金額を考えて、悔しさで気が狂いそうでした。
広告ってよく分かっていないし、でも学ぶ気もなかった昔の自分にいってやりたいです。
この本をまず見ろ！と。
消費者が気にかけていることは？
広告とマーケティングに関するアメリカ有数の心理学者とされているダニエル・スターチは、あなたの広告なんて誰も気に留めていないと言います。
何を気にしているのか？
人が主に気にしているのは、…自分のことである！
その商品が自分のために何をしてくれるのか、その商品が自分の生活をいかによりよく、より幸せに、より満たされたものにするかということを消費者は気にかけているのだと。
８つの欲求
人は、自分の８つの欲求が満たされれば嬉しいだけでなく、他人がどのようにして８つの欲求を満たしたのかを文章で読んでも嬉しくなると言います。
8つの欲求とは、人が生まれながらに持つ基本的な欲求のことです。
８つの欲求
- 生き残り、人生を楽しみ、長生きしたい。
- 食べ物、飲み物を味わいたい。
- 恐怖、痛み、危険を免れたい。
- 性的に交わりたい。
- 快適に暮らしたい。
- 他人に優り、世の中に後れを取りたくない。
- 愛する人を気遣い、守りたい。
- 社会的に認められたい。
８つの欲求に訴えかけて売るには、事実を示されただけでは、脳は買おうという気は起こさないので、脳内に動画をインストールすることが大事だと言っています。
具体的で視覚的な言葉を使い、あなたの製品を使うとどうなるのか、あなたのサービスからどのようなメリットを受け取れるのか、そのイメージを相手に伝えることが商品説明になります。
そこから説得が始まり、自分で使っているところを想像させれば、それを欲しいと思う気持ちは膨らんでいくと。
その方法が本書で、学べるわけです。
広告コピーの書き方のテクニック
本書では、基本的欲求を踏まえた、広告コピーの書き方のテクニックを教えています。
- 相手の頭の中に入る基本原則17
- 買わせるための41のテクニック
- レスポンスを急増させる101の簡単な方法
相手の頭に入る基本原則17
相手の頭に入る基本原則17では、恐怖を誘って売るなんてことも書かれています。
恐怖はストレスをもたらすので、恐怖を植え付けるのではなく利用して売るってことです。
そんなことまで！？って思うかもしれませんが、命を救うことだったり、痛みを退ける、そのような製品を売っているのなら、恐怖を煽ってでも、買ってもらった方が、相手のためになりますよね。
そしてその場合、広告の中に脅威を軽減するための、確実に達成できる具体的で信用できる提案が、織り込まれていなくていけませんが。
買わせるための41のテクニック
買わせるための41のテクニックでは、最大のメリットをヘッドラインに入れる、このうえない具体性でライバルを圧倒する、読み手をコピーに引き込む方法などのテクニックが学べます。
特に、「セールスレターの書き出しはこう書く」は参考になると思ます。
催涙ガスのスプレーを売っているとして。
昨今、私たちは女性が街で絶えず直面する恐怖をよく耳にします。驚くべき統計に私たちの心は暗くなります。云々。
と書く代わりに
あなたは体重90キロの強姦魔から自分を守ることができますか？
どちらの文章がより注意を引くかは、分かりますよね。
人々に行動してもらうには二つのステップ
- 人々が行動し易いようにする。
- 人々に行動を求める。
人は努力をしなければならないことには、とても敏感で、努力を避けられることならなんでもします。
広告を出す側としては、人々が買いやすいようにするために、できる限りのことをしなければいけません。
消費者の手間を省くのは義務だと言う事です。
レスポンスを急増させる101の簡単な方法
レスポンスを急増させる101の簡単な方法では、チェックリストがあるので、自分の書いたセールスコピーには、本書の内容がきちんと盛り込まれているかチェックできるようになっています。
例えば、ヘッドラインに「あなたの最大のメリットを取り上げているか？」とか。
今まで信じていた間違っていたこと
私が言われていたのは、パンフレット類は、どうせ読まれないからシンプルに箇条書きで書かないとダメだなんて、言われていました。（キャッチコピーのことではないですよ）
でも、学んでいくと全く違うんですよね。
なんの根拠もない、成果の出ないやり方が出回っているんです。
確かに、シンプルで短い言葉で、相手に伝えられるならそれに越したことはありませんが、そんなことができるのは、みんながすでに知っているブランドくらいのものだと思います。
どういう会社でどういったものを販売しているのか、すでに知っていて、その企業がシンプルに言葉を届けるだけで、その裏側を知っているからこそ、お客さんがイメージしてくれるわけで、全く知られていない企業や、モノで、そんなものは通用しないんです。
商品一つに冊子が作れる
商品パンフレットに、箇条書きで数行なんてとんでもないです。
商品一つに冊子を作りますよ。
それで、あまり失敗したことはないですね。
と言いますか、商品よりも冊子を気に入ってもらえて、うちのも作って欲しいとか、一緒に組んでやりませんかと言われるようになったのは、嬉しいような悲しいようなですけど。
今までチラシ一枚作るのにも、どうやって空白を埋めようかなんて考えていましたけど、この本書を読めば、そんな悩みもなくなります。
何を書けばいいかなんて、もう答えが書かれているんですから。
ライバルを実質的に消してしまえるテクニックをあなたに授けよう。
なんて著者はいっていますが、間違ってないですね。
そして、パワフルな広告づくりをめざすビジネスマンでさえ、以下のような事実を知っている人は100人に1人もいないと著者は言います。
全体の60パーセントの人々はヘッドラインしか読まない。
写真のキャプションを読む人はボディー・コピーを読む人の2倍などなど。
実は商品開発に役立つ本
広告に関して書かれていますが、この本書、商品やサービスが作れます。
広告はあまり出さないって人もいるでしょう。
この本、広告関係ないです。
私は、商品開発のアイデアを出す時に使っています。
原則やテクニックの内容を盛り込むことで、これで売れないなら諦められるって商品が作れますよ。